In einer detaillierten Studie wurde die Werbewirkung von 11 Medien­gattungen anhand von vier KPIs untersucht: Nachhaltigkeitsimage der Marke, Ad Attitude, Brand Attitude und Purchase Intention. Werbemedien, die von Konsument:innen als nachhaltig wahrgenommen werden, erzielten im Vergleich eine höhere Werbewirkung (Rademaker, 2013).

Das Umfeld, in dem Werbung platziert ist, löst bei der Zielgruppe eine bestimmte Grundstimmung (Mood) aus (Lee/Schumann, 2004). Wennsich Konsument:innen durch ein nachhaltiges Werbeumfeld in eine positive Stimmung versetzt werden, können sie nachfolgende Reize mit einer ähnlichen emotionalen Tonalität viel einfacher und schneller verarbeiten (Goldberg/Gorn, 1987). Dadurch wird die Werbung als positiver wahrgenommen (Moorman, 2003).

Beim Priming fungiert ein nachhaltiger Werbekontext als unbewusster Reiz, der die Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung der Konsument:innen gezielt lenkt. (Minton/Cornwell/Kahle, 2016; Moorman, 2003). Wenn das Thema „Nachhaltigkeit“ durch das Medium bereits im Kopf aktiviert wird, werden verwandte Werbebotschaften anschließend leichter aufgenommen und als glaubwürdiger bewertet (Yi, 1990). Durch die Vorprägung des Werbemediums wird die Werbebotschaft also effektiver verarbeitet.

Das Ansehen und die empfundene Kredibilität eines Werbemediums färbt auf die beworbene Marke ab (Fuchs, 1964). Dieser Imagetransfer ist bei unkonventionellen Werbemedien besonders stark, da Konsument:innen hier weniger stark zwischen der Werbebotschaft und dem transportierenden Medium (Dahlén/Edenius, 2007). Das positive Image von nachhaltigen Werbemedien geht also auf das Markenimage über.

Bei klassischen Werbeformaten aktivieren Konsument:innen automatisch ein sogenanntes „Werbeschema“, das eine grundlegende Skepsis gegenüber dem vermuteten Verkaufsversuch auslöst (Grusell, 2007). Dieser Effekt ist in unkonventionellen oder als besonders nachhaltig wahrgenommenen Medien schwächer, denn die Betrachter:innen ordnen sie nicht direkt als klassische Werbung ein (Dahlén/Edenius, 2007). Dadurch sinkt die generelle Ablehnungshaltung der Zielgruppe und die Offenheit für die Werbebotschaft steigt.

Eine weltweite Umfrage von Dentsu und Microsoft zeigt: 77 % der Konsument:innen planen, in fünf Jahren nur noch Produkte von Marken zu kaufen, die mit nachhaltiger Werbung auftreten (Huijboom/Cosley, 2021). Dieses Boykottverhalten spiegelt sich bereits heute bei 9 % der Befragten in täglichen Kaufentscheidungen wider (Huijboom/Cosley, 2021). Marken mit konventioneller Mediaplanung schließen dieses Zielgruppensegment aus und werden von Konsument:innen abgestraft (Rademaker, 2013).